法國時尚茶
2012秋天，我們第一次在廣州琶洲的茶博會上見到溫文爾雅、充滿藝術(shù)氣質(zhì)的法籍華人李先生，以及他帶來的法國茶THEODOR。
THEODOR茶包裝讓人眼前一亮，和國內(nèi)的茶葉包裝完全不同，類似化妝品包裝，一杯THEODOR茶下肚，一股濃烈的香精味直撲鼻舌，疑慮旋即產(chǎn)生：喝慣原汁原味茶葉的中國人受得了這樣的重口味嗎？
通過李先生的介紹，我們對THEODOR有了初步了解：法國THEODOR茶已經(jīng)有將近100年的歷史，在二戰(zhàn)時期，THEODOR品牌的光焰也在戰(zhàn)火中熄滅了，直至一九九八年，古約姆.雷路先生傳承了祖母的性格與愛好，才使THEODOR品牌重現(xiàn)風(fēng)彩；2002年古約姆.雷路先生在法國設(shè)立了第一家THEODOR品牌專賣店；2010年THEODOR茶被法國政府選中，參加了上海世博會。
雖然我們根據(jù)THEODO時尚的包裝，將THEODO的品類定位確定為法國時尚茶，初步判斷THEODO銷售對象是追求小資情調(diào)的都市青年男女，疑慮仍縈繞在心頭：我們自己都很難接受的THEODO，在中國有銷路嗎？
我們覺得，在茶葉的故鄉(xiāng)中國賣法國茶，難度可能就像在法國賣中國葡萄酒一樣。
“茶奧多”還是“迪愛多”
THEODO原來的品牌譯名是“茶奧多”，我們經(jīng)過品牌診斷認(rèn)為，“茶奧多”這個品牌譯名有中外結(jié)合的感覺，無法與法國產(chǎn)品產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
我們結(jié)合李先生提出來的“迪奧多”、“田愛多”等品牌名稱，提煉出“迪愛多”這一品牌名稱。
“迪愛多”這個品牌譯名能讓人產(chǎn)生時尚、浪漫、愛情、情調(diào)等品牌聯(lián)想，讓人自然聯(lián)想到法國品牌。
我們從“迪愛多”品牌名稱出發(fā)，挖掘品牌核心價值：
從字面上理解，“迪”有“開導(dǎo)”之意
迪愛多有啟迪愛情、讓愛更多之意
在這個 “愛情” 泛濫成災(zāi)的年代
迪愛多倡導(dǎo)的不是“泛愛”
而是如何讓真愛更多
尋找愛的真諦
并對品牌核心價值“尋找愛的真諦”進(jìn)行了演繹：
愛一個人，
喜歡就足夠了嗎?
愛還需要懂得。
懂得就足夠了嗎?
愛還需要承諾。
愛是一種意愿，
也是一種能力，
更是一種責(zé)任！
愛是一個學(xué)習(xí)的過程，
理解愛，
珍惜愛，
學(xué)會愛！
法國迪愛多
為何奮斗？
——為自我奮斗，
在自我實(shí)現(xiàn)的路上，
一個人的身影
總是顯得孤獨(dú)，
即使成功，
也無人分享
勝利的喜悅；
——為愛奮斗，
為自己也為愛情奮斗，
與相愛的人攜手創(chuàng)造
幸福生活，
愛就是生命的意義！
法國迪愛多
愛與眾不同
THEODOR品牌茶的種類主要分為四大類：調(diào)味紅茶、調(diào)味綠茶、花草花、清茶。
古約姆.雷路先生用十五種不同的顏色表現(xiàn)了各類茶的不同風(fēng)味、不同風(fēng)格和不同特性，并且給每種顏色都取了一個極富想象力的名字：美食家、魯莽拉比、甜言密語、高傲公主、隨想曲、威武勇士、窮追不舍、無憂無慮、激情奔放、理想王國、慢條斯理、孤芳自賞、胸有成竹、妒火中燒、斤斤計較，每一種茶葉對應(yīng)一種性格或心情。
我們當(dāng)時的想法是，既然“迪愛多”作為一種茶葉很難被中國人接受，那我們能不能改變它的用途，把它作為一種禮物來銷售？
我們重新進(jìn)行了品牌定位：愛的禮物，——“迪愛多“賣的不是茶葉，而是一種情感、情調(diào)甚至生活方式。
主打“愛的禮物”這一賣點(diǎn)的品牌也不少，比如金帝巧克力“只給最愛的人”、哈根達(dá)斯冰淇淋“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”等，“迪愛多”如何與之區(qū)別？
我們從“迪愛多”是一份特別的“愛的禮物”自然聯(lián)想到“愛與眾不同”。
“愛與眾不同”這句品牌口號有兩層含義：一是表明“迪愛多”代表一份與眾不同的愛；二是暗示“迪愛多”的購買者具有獨(dú)特的個性。
“迪愛多”的品牌規(guī)劃出來以后，得到了李先生的高度贊賞，但一個疑慮始終困擾著我們：
誰會接受“迪愛多”
一次偶然的機(jī)會，一個芳村茶葉市場的老板來公司談業(yè)務(wù)，這個老茶客飲用“迪愛多”以后，斷言“迪愛多”這個味道在中國沒有市場。
我們靈機(jī)一動，召集公司所有的年輕女同事品嘗“迪愛多”，不料女同事們紛紛表示喜歡這種茶葉的香味。
老楊茅塞頓開，男人喜歡的女人不一定喜歡，比如煙酒，女人喜歡的男人不一定喜歡，比如“迪愛多”。
不能代替消費(fèi)者思考，“迪愛多”策劃案給老楊及其策劃團(tuán)隊(duì)上了生動的一課。
作者：老楊，廣州正楊廣告策略總監(jiān)，QQ：51923868